波司登回应高端羽绒服“遇冷”:线下卖得还挺多

  • 日期:03-05
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原标题:波司登回应高端羽绒服“冷”:主要体现专业精神,网下销售较多

来源:国家商报

每位经济学家张

11月28日晚,波司登(,香港)发布2019年中期业绩报告。报告显示,截至2019年9月30日的6个月中,公司实现收入44.36亿元,同比增长28.8%。净利润升至3.43亿元,同比增长36.4%,受此消息影响,该公司股价今日上涨5.08%,收于每股3.74港元,上涨5.65%。

值得注意的是,波司登以最高的人民币价格推出了“登封系列”羽绒服,这似乎透露了波司登提升品牌的野心。那么,公司的品牌升级战略进展如何,在品牌价格上涨方面有哪些考虑因素?在今天(11月29日)的波司登2019年中期业绩网上发布会上,波司登首席财务官和副总裁朱就上述问题进行了说明。

朱表示,公司推出登封系列高端产品线是为了提升品牌的潜能,体现波司登的专业精神。它在网下仍然卖得很好。

专注羽绒服主营业务,女装业务收入下降。

中期业绩报告显示,品牌羽绒服业务仍是公司报告期内最大的收入来源,收入25.33亿元,占总收入的57.1%,同比增长42.9%。代工管理业务收入13.49亿元,占总收入的30.4%,同比增长21.9%。女装业务实现收入5.06亿元,占总收入的11.4%,同比下降6.1%。多元化服装业务实现收入4900万元,占总收入的1.1%,同比增长86.9%。

在业绩网上发布会上,朱将波司登中期收入增长归结为两点:“一是公司品牌羽绒服核心业务,特别是波司登主品牌的加速发展,经过两年的品牌提升和重塑,品牌、渠道、产品和终端都有所提升;第二,公司的代工业务通过资源协调和注重培育高质量核心客户的措施取得了良好的增长”。

对于女装业务和多元化服装业务,朱坦言,“女装实际上是一个竞争非常激烈的行业。波司登在激烈的竞争下优势不明显。女装业务的发展压力相对较大。此外,多元化服装业务的比例仅为1%左右。尽管已经实现了86.9%的增长,但这项业务并不是关键的发展方向。该公司的重点仍然是羽绒服的主要业务和波司登的主要品牌。

事实上,自2018年羽绒服主渠道战略提出以来,波司登在主品牌“波司登”上做了很多努力:在时尚方面,公司与让保罗戈尔蒂埃等多位设计师合作开发了一个联合系列,在功能方面,公司甚至在今年10月底推出了“登顶系列”,重点推出了7款专业羽绒服。 其中最低价格为5800元/件,而最贵的“珠穆朗玛峰”价格高达1元。

主要品牌价格上涨的目标是中高档市场。

然而,据《华夏时报》报道,登封系列发布时,天猫旗舰店的“珠穆朗玛峰”车型销量只有一位数。相比之下,国际知名品牌加拿大鹅(CANADA GOOSE)的产品种类繁多,从8000元到1000多元不等,销售额大多在十几万元以上,最多可达700多笔交易。

相比之下,高价波司登羽绒服“变冷”了吗?对此,朱表示:“事实上,我们推出登封系列的高端产品线,是为了增强品牌的后劲,在很大程度上体现波司登的专业精神。因此,我们自己并没有做太多,但从上市后市场的反映来看,我们仍然很受欢迎。由于登封系列刚刚推出,价格相对较高,所以很多消费者需要线下体验。在早期阶段,我们可能会看到在线销售并不多,但离线销售仍然相当多。”

针对波司登的“提价”,朱表示:“我们将把波司登的主品牌价格分成1000元以下、1000 ~ 1800元和1800元以上。我们知道超过1800年

纺织服装品牌管理专家、上海梁琪品牌管理有限公司总经理程伟雄表示,中国羽绒服消费存在明显的分层现象。波司登未来对中高端定位的关注符合行业发展趋势。然而,所谓的高端转型不仅要提高产品价格,还要注意性价比和时尚元素的需求趋势。(实习生简庆兰也为本文撰稿)